TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Concepto de Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se divide un mercado heterogéneo en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores con características, necesidades, comportamientos o preferencias similares. Esta técnica permite a las empresas diseñar y ofrecer productos, servicios y estrategias de marketing más efectivas y dirigidas a un público objetivo específico.

El propósito de la segmentación es identificar oportunidades de mercado, optimizar el uso de recursos y maximizar la satisfacción del cliente al proporcionar soluciones que se ajusten a sus necesidades particulares.

Fuentes de Información para la Segmentación

Para realizar una segmentación de mercados efectiva, es fundamental recopilar datos relevantes. Estas fuentes de información se dividen en:

Fuentes Internas

Son los datos generados dentro de la empresa y pueden incluir:

Bases de datos de clientes: información sobre compras, frecuencia de compra, preferencias, etc.

Historial de ventas: análisis de patrones y tendencias en los productos más vendidos.

Estudios de satisfacción del cliente: encuestas o evaluaciones de servicios y productos.

Informes financieros: datos sobre ingresos, costos y márgenes por producto o segmento.

Fuentes Externas

Son los datos obtenidos de fuera de la empresa y pueden incluir:

Informes de mercado: estudios realizados por consultoras, cámaras de comercio o asociaciones.

Estudios demográficos: datos estadísticos sobre población, ingresos, educación, entre otros.

Competencia: análisis de la oferta y estrategias de los competidores.

Datos de redes sociales: tendencias, comentarios y preferencias de los consumidores.

Organismos públicos: datos proporcionados por censos o instituciones gubernamentales.

Objetivos de la Segmentación de Mercados

Los principales objetivos de la segmentación son:

Identificar y comprender a los consumidores: Conocer mejor a los clientes para satisfacer sus necesidades específicas.

Optimizar recursos: Dirigir los esfuerzos de marketing a segmentos rentables, evitando el desperdicio de recursos en audiencias no relevantes.

Diseñar estrategias personalizadas: Crear productos, servicios y campañas adaptadas a las características y preferencias de cada segmento.

Aumentar la competitividad: Diferenciarse de la competencia al ofrecer propuestas de valor únicas para cada segmento.

Predecir tendencias de consumo: Anticiparse a los cambios en el comportamiento del consumidor.

Estrategias en Base a la Segmentación

Las estrategias que pueden implementarse según los resultados de la segmentación son:

1. Estrategia de segmentación indiferenciada:

La empresa ignora las diferencias entre los segmentos y ofrece un único producto o servicio para todo el mercado. Es adecuada cuando el mercado tiene necesidades homogéneas y permite economías de escala.

Ejemplo 1: Coca-Cola en sus inicios. Ofrecía un solo producto (la bebida clásica) para todo el mercado, sin distinguir entre las preferencias de diferentes grupos de consumidores.

Ejemplo 2: Empresas de electricidad o agua potable que ofrecen el mismo servicio a todos los clientes de una región, sin importar su perfil socioeconómico.

2. Estrategia de segmentación diferenciada:

Se diseñan productos o servicios específicos para cada segmento identificado. Esta estrategia busca atender las necesidades particulares de varios segmentos, incrementando la cuota de mercado.

Ejemplo 1: Marriott Hotels. Ofrecen diferentes marcas para distintos segmentos: Ritz-Carlton (lujo), Marriott Hotels & Resorts (negocios y ocio) y Courtyard by Marriott (viajeros de presupuesto medio).

Ejemplo 2: Un fabricante de automóviles como Toyota, que produce modelos económicos (Toyota Corolla), de lujo (Lexus) y deportivos (Toyota Supra), cada uno dirigido a segmentos específicos.

3. Estrategia de segmentación concentrada:

La empresa se enfoca en un único segmento del mercado, dirigiendo todos sus esfuerzos a satisfacer sus necesidades. Es ideal para empresas pequeñas o con recursos limitados.

Ejemplo 1: Rolex. La empresa se enfoca exclusivamente en un segmento de mercado premium, ofreciendo relojes de lujo para consumidores de alto poder adquisitivo.

Ejemplo 2: GoPro. Inicialmente se concentró en un segmento específico: deportistas y entusiastas de actividades al aire libre, desarrollando cámaras resistentes y de alta calidad.

4. Estrategia de micromarketing:

Se personalizan las estrategias de marketing para segmentos muy específicos o incluso para individuos. Ejemplos incluyen campañas hiperlocales o marketing uno a uno.

Ejemplo 1: Tiendas de ropa personalizadas como “Tailor Store,” que confeccionan camisas y trajes hechos a medida según las preferencias y medidas exactas de cada cliente.

Ejemplo 2: Campañas hiperlocales de McDonald’s. En India, ofrecen productos adaptados a las preferencias culturales y religiosas, como el “McAloo Tikki” (una hamburguesa vegetariana), mientras que en Japón, lanzan menús especiales con ingredientes locales como teriyaki.

Criterios de Selección de una Estrategia de Segmentación

Al elegir la estrategia de segmentación más adecuada, es necesario evaluar varios criterios:

1. Tamaño y crecimiento del segmento:

El segmento debe ser lo suficientemente grande y tener un potencial de crecimiento que justifique la inversión.

2. Rentabilidad:

Debe analizarse el retorno esperado de la inversión en cada segmento.

3. Accesibilidad:

El segmento debe ser alcanzable a través de los canales de distribución y comunicación disponibles.

4. Compatibilidad con los recursos y objetivos de la empresa:

Es esencial que la estrategia seleccionada se ajuste a las capacidades de la organización y a sus metas a largo plazo.

5. Diferenciación y respuesta:

Los segmentos deben ser suficientemente diferentes entre sí y responder de manera distinta a las estrategias de marketing.

6. Estabilidad del segmento:

El segmento debe mantenerse estable en el tiempo para garantizar el éxito de las acciones de marketing.

Actividad: Aplicando la Segmentación de Mercados

Objetivo: Identificar y aplicar los conceptos de segmentación de mercados a un caso práctico.

Instrucciones:

Caso práctico:

Una empresa ficticia llamada “Delicias Naturales” produce snacks saludables (barras de cereales, frutas deshidratadas, etc.) y desea lanzar una nueva línea de productos.

Preguntas para los alumnos:

Identifica dos segmentos de mercado posibles para “Delicias Naturales”. Describe sus características (edad, ingresos, estilo de vida, etc.).

¿Qué fuentes de información interna y externa usarías para definir estos segmentos?

Propón una estrategia de segmentación (indiferenciada, diferenciada, concentrada o micromarketing) y explica por qué sería adecuada para esta empresa.

Entrega:

Los estudiantes deben presentar sus respuestas en una breve presentación o discusión grupal en clase.